潮州陶瓷：品牌走出國門，質(zhì)量取勝國內(nèi)

在2009年的上海展會上，更多的潮州外向型企業(yè)開始把觸角伸向國內(nèi)市場，卡尼斯、恒潔等潮州企業(yè)都在上海展上大施拳腳。業(yè)內(nèi)人士表示，這是潮州企業(yè)加大力度開拓國內(nèi)市場的直接表現(xiàn)。 

作為外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的典型代表，卡尼斯走得很堅定。 

“不要提我們是潮州的企業(yè)，我們現(xiàn)在的營銷中心在佛山。”記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，80%的潮州企業(yè)不愿意向外宣稱自己的出生地，而是冠以“佛山企業(yè)”的名稱。而這一切的根源，在于潮州企業(yè)還沒有將自己的品牌樹立起來。 

因此，我們從潮州衛(wèi)浴企業(yè)渠道的開拓入手，深入分析潮企的成功和不足所在，并從成功企業(yè)的經(jīng)驗中，看到潮州衛(wèi)浴在品牌建設(shè)上的前景，希望在不久的將來，潮州的企業(yè)都能自信地說：“我是潮州的企業(yè)。” 

從原來以外銷為主，到目前外銷份額越來越小，潮州企業(yè)走在艱難的開拓內(nèi)銷市場之路上。有人說，潮州衛(wèi)浴由于自古以來的外銷，使得品牌建設(shè)滯后，這是一大遺憾。然而，也有人認為，正是外銷為潮州企業(yè)帶來了原始積累，這也未嘗不是好事。 

自2001年以來，中國陶瓷就成了反傾銷的“重災(zāi)區(qū)”，相繼在印度、墨西哥、菲律賓等國受阻，部分國家的反傾銷懲罰稅率高達200%以上。到了2008年，潮州的陶瓷出口面臨著生產(chǎn)成本上升、人民幣匯率提高、出口退稅下調(diào)等多重壓力，再加上泰國、越南、印度等周邊國家大力發(fā)展陶瓷產(chǎn)品，使得潮州陶瓷出口之路受阻。佛山冠軍建材有限公司作為外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的典型代表，其經(jīng)驗可以為正在開拓國內(nèi)市場的潮州企業(yè)帶來些許啟迪。 

外銷和內(nèi)銷是兩個極端 

“我們一開始的時候是做國內(nèi)市場，后來看到國外市場火爆，去做了一段時間的國外市場?，F(xiàn)在已經(jīng)又全身心投入到國內(nèi)市場了。”據(jù)佛山冠軍建材有限公司銷售總監(jiān)沈文虎介紹，潮州80%的企業(yè)生存靠出口支撐。而冠軍建材通過這幾年的發(fā)展，國內(nèi)市場已初見成效。 

“出口企業(yè)多是OEM貼牌廠，沒有自己的品牌，可能今天有，明天就沒有了，風險大。”在兩年前，冠軍建材就不再想繼續(xù)做別人的“加工廠”，于是開始走品牌路線。“我們走在其他衛(wèi)浴企業(yè)的前面，他們還在做外銷的時候，我們就已經(jīng)開始加強國內(nèi)市場的開拓。事實證明這條路是走對了。” 

然而，外銷和內(nèi)銷之路走的是兩個極端，外銷是低端、低價的產(chǎn)品，而國內(nèi)市場的產(chǎn)品要求較高，需要的是品牌。要打造品牌，市場宣傳要加大，網(wǎng)絡(luò)要開拓，人員要擴編，工藝技術(shù)要提升，這就注定了走國內(nèi)市場的外銷企業(yè)在前期投入較大，而這并不是利潤可以彌補的。“我們目前投入占到銷量的20%，而純利潤也就在15%左右。在前幾年，我們都將是虧本運營。” 

差異化路線走好“回馬槍” 

對于潮州的外銷型企業(yè)來講，轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場并非順利。其中品牌影響力就是重要因素之一。據(jù)了解，參展是潮州企業(yè)開拓國內(nèi)市場的重要渠道之一。由于潮州衛(wèi)浴企業(yè)品牌影響力欠缺，導致招商被動，因此每年的上海展就成了最重要的宣傳窗口。據(jù)沈文虎介紹，冠軍建材在今年五月的上海展上就投入了100多萬元，而只有銷售額達到1000萬元才能真正收回成本。

但從短期來看，這種回報是微乎其微的。 

如今行業(yè)價格戰(zhàn)打得很厲害，對于在國內(nèi)市場剛起步的企業(yè)來講，在知名企業(yè)的競爭下，招商很困難。2009年4月，冠軍建材主打品牌卡尼斯衛(wèi)浴推出3升節(jié)水馬桶，成為衛(wèi)浴行業(yè)的一次新革命。據(jù)卡尼斯衛(wèi)浴代理商介紹，目前該產(chǎn)品在市場上一炮打響，供不應(yīng)求。 

“正常衛(wèi)浴產(chǎn)品的燒成率是72-73%，而該產(chǎn)品技術(shù)難度大，燒成率低，所以才導致產(chǎn)量不能達到銷量的要求。”業(yè)內(nèi)人士表示，卡尼斯在國內(nèi)市場走的是條差異化路線，不靠價格取勝，憑的是技術(shù)實力，而這也正是卡尼斯成功的關(guān)鍵所在。 

“現(xiàn)在企業(yè)生意難做，從去年以來，出口訂單就驟減，有的企業(yè)甚至下降50%。”一位在潮州從事外貿(mào)工作多年的企業(yè)負責人表示，金融危機襲擊下，潮州多數(shù)衛(wèi)浴企業(yè)陷入了低潮，“有家企業(yè)有三個工廠，2009年初就停產(chǎn)了兩個，到了今年下半年，才開始慢慢恢復。” 

受到嚴重創(chuàng)傷的潮州衛(wèi)浴企業(yè)，開始把眼光轉(zhuǎn)向國內(nèi)。然而，國內(nèi)市場的開拓對于一直以外銷著稱的潮州企業(yè)來講，也是個不小的挑戰(zhàn)。“投身國內(nèi)市場，相比外銷來講，投入費用高過所得利潤。”佛山冠軍建材銷售總監(jiān)沈文虎表示。外銷一時半會蘇醒不過來，內(nèi)銷開拓則困難重重，潮州衛(wèi)浴企業(yè)負責人的焦急都寫在了臉上。畢竟，像恒潔這樣在國內(nèi)市場開拓成功的企業(yè)只是極少數(shù)。 

自由式發(fā)展導致品牌薄弱 

“由于那時本地企業(yè)沒有自營進出口權(quán)，所有貨物均需由國家、省或地區(qū)的外貿(mào)公司收購出口。”據(jù)潮州本地人講，1988年，是潮州外貿(mào)的一個重要關(guān)口。“那時候，我們只能接汕頭外貿(mào)公司的訂單，把產(chǎn)品做出來后，由他們負責銷售。受限制的地方很多，賺到的錢也很少。”就在這一年，國家全面推行外貿(mào)承包經(jīng)營責任制，潮州才有了擁有進出口權(quán)的外貿(mào)公司，開始有真正意義上的對外貿(mào)易。 

據(jù)介紹，上世紀80年代的潮州，有一批人看準了海外市場的潛在優(yōu)勢，大部分人利用民間融資或者海外籌資的辦法，開始創(chuàng)辦起自己的制陶小作坊，于是，潮州陶瓷業(yè)“家家點火，戶戶冒煙”，這種無計劃性的自由式發(fā)展，促就目前潮州企業(yè)規(guī)模較小、品牌意識薄弱的主因之一。 

而到了1998年前后，有人看到衛(wèi)浴產(chǎn)品的海外市場潛力，建潔具廠把產(chǎn)品賣到了國外。“但正是這種自由式的貿(mào)易方式，使得潮州企業(yè)對品牌的建設(shè)意識不夠。” 

貼牌生產(chǎn)的歷史正被改寫 

在潮州目前的衛(wèi)生潔具生產(chǎn)企業(yè)中，貼牌生產(chǎn)者占有較大的比重，這是人人皆知的事實。在潮州的楓溪鎮(zhèn)，廠房簡陋的企業(yè)讓人為潮州陶瓷開拓國內(nèi)市場的競爭力產(chǎn)生質(zhì)疑。 

“外銷企業(yè)很多都沒有自己的品牌，靠的是價格低、量大。”正因為外銷價格的低廉，有人把潮州衛(wèi)浴的外銷看成了“賣泥土”。然而，即便如此，大多數(shù)企業(yè)寧可要錢，不要品牌。而同時，各大外來品牌企業(yè)也看中了潮州這塊肥肉，爭相到潮州與本地的小企業(yè)合作，設(shè)點貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品則通過潮州銷往海外。 

而記者近日走訪潮州衛(wèi)生潔具產(chǎn)區(qū)時也了解到，經(jīng)過2008年市場嚴峻考驗之后，潮州一部分廠家開始醒悟，摒棄了以往坐商的傳統(tǒng)，主動出擊市場，不斷增加自身的競爭力，對內(nèi)或改建廠房，購進生產(chǎn)新設(shè)備，或組建營銷團隊，或建立新產(chǎn)品展示廳，或增加媒體宣傳力度等，這一系列舉措都是為了獲得未來市場的主導權(quán)。

訂單減少導致庫存積壓 

“2005年是潮州外銷的高峰期，那時候訂單都要排隊一個月以上，新工廠更是不斷涌現(xiàn)。”潮州陳建武回憶幾年前的外銷情景仍是感慨不已。據(jù)了解，由于出口認證的壁壘限制，潮州企業(yè)的出口國家多集中在中東、中南亞地區(qū)。但從2008年以來，企業(yè)訂單都出現(xiàn)不同程度的減少，“原來一個月可以出幾個柜的貨，一個柜可以裝400-500件的座便器，但現(xiàn)在有時兩三個月才出一個柜的貨。” 

國際購買力的急劇下降，訂單的大幅減少，使得潮州衛(wèi)浴出口明顯萎縮，不少企業(yè)處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)。“由于之前生意太好了，企業(yè)在產(chǎn)量方面沒有控制好，以致于突然訂單少了，造成大量產(chǎn)品庫存積壓。” 

實際上，有此境遇的并非潮州一個產(chǎn)區(qū)。據(jù)了解，唐山惠達也是訂單銳減同比下降20%左右，而60%以上產(chǎn)品出口歐美發(fā)達國家的重慶四維，主營業(yè)務(wù)虧損，形勢不容樂觀。自臺灣的深圳成霖高寶由于主要產(chǎn)品在美國市場屬于中低端定位，消費者此時多選擇經(jīng)濟型物品，因而所受沖擊不大，但也存在市場過度集中的風險，整體來看公司業(yè)績較去年同期還是下降了30-50%。