行業(yè)洗牌將進(jìn)一步加快 巨頭博弈中國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)衛(wèi)生陶瓷年產(chǎn)量已達(dá)1.5億萬(wàn)件，年出口量已達(dá)5000多萬(wàn)件，而據(jù)業(yè)內(nèi)人士保守地估計(jì)，今年中國(guó)國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)也達(dá)到了4500萬(wàn)件的年消費(fèi)量，毫無(wú)疑問(wèn)，我國(guó)已成為世界上最大的衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。

綜述篇

11月30日，佛山石灣，中國(guó)陶瓷城附近，鷹牌陶瓷展廳外。

從10月份的佛山陶博會(huì)時(shí)開(kāi)始，鷹牌陶瓷的戶外廣告已經(jīng)換了3次。此次廣告一片紅，與佛山街頭的眾多國(guó)慶廣告終于達(dá)成一致，“中國(guó)紅”。

流連之余，記者發(fā)現(xiàn)樂(lè)家的廣告懸掛在鷹牌陶瓷展廳外面。這是什么時(shí)候開(kāi)始的事情？不知道?！?/p>

樂(lè)家廣告牌中的女人，目光好像盯著佛山，盯著中國(guó)的衛(wèi)浴市場(chǎng)，一種無(wú)所措手又不甘放棄的眼神，很好地詮釋了什么叫“覬覦”。

想想也是，從TOTO、美標(biāo)、科勒先后在中國(guó)高端衛(wèi)浴市場(chǎng)取得成功，伊奈、高儀、樂(lè)伊、樂(lè)家等國(guó)外衛(wèi)浴品牌注目中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)不是一天兩天的事情了?！?/p>

今年，外資、臺(tái)資企業(yè)通過(guò)并購(gòu)、合作等方式搶占市場(chǎng)的行為越來(lái)越多，國(guó)資企業(yè)也卷入其中，而民資的私營(yíng)企業(yè)大多規(guī)模不大，鮮有引人注目的動(dòng)作?！　?/p>

國(guó)外巨頭的加入，令中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

國(guó)外品牌用成熟的商業(yè)模式掠奪中國(guó)市場(chǎng) 　

代表品牌： TOTO、科勒、樂(lè)家、伊奈、樂(lè)伊　

“國(guó)外企業(yè)到中國(guó)來(lái)發(fā)展，只要帶資金、模式過(guò)來(lái)就可以了。他們?cè)谥袊?guó)投資，生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品做到種類齊全、品種豐富；然后在營(yíng)銷上，定位高端市場(chǎng)，通過(guò)不斷的蠶食，輻射全中國(guó)，--類似侵略戰(zhàn)爭(zhēng)，--用中國(guó)的人才、中國(guó)的資源、生產(chǎn)他們的產(chǎn)品，搶占中國(guó)的市場(chǎng)，賺中國(guó)的錢，封殺中國(guó)的企業(yè)。這是一種經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)，是市場(chǎng)的掠奪?！闭勂鹬袊?guó)衛(wèi)浴行業(yè)近幾年的發(fā)展，尤其是國(guó)外品牌快速搶占市場(chǎng)，令業(yè)界企業(yè)家有些不安?！?/p>

2003年之前，科勒主導(dǎo)中國(guó)衛(wèi)浴高端市場(chǎng)，2003-2007年期間，TOTO異軍突起，形成TOTO、科勒、美標(biāo)三足鼎立的局面。目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)活動(dòng)的國(guó)外品牌，主要有日本的TOTO、伊奈，美國(guó)美標(biāo)、科勒、摩恩、德?tīng)栠_(dá)，德國(guó)的漢斯格雅、杜拉維、樂(lè)伊、高儀，西班牙的樂(lè)家等，而國(guó)內(nèi)品牌如箭牌，銷量也達(dá)到12億元左右，可以與TOTO等國(guó)際品牌一爭(zhēng)高下，中國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)由個(gè)別國(guó)外品牌把持市場(chǎng)的局面正在改變，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

據(jù)悉，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，這些國(guó)外品牌多經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展，商業(yè)操作模式已經(jīng)成熟，如TOTO在日本占有70%左右的份額，科勒在美國(guó)占有40%左右的市場(chǎng)份額?！?/p>

“無(wú)論是生產(chǎn)產(chǎn)品的模式，市場(chǎng)調(diào)研的模式，空間的模式，渠道網(wǎng)點(diǎn)布建的模式，終端促銷的模式，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的模式，都是現(xiàn)成的模式，而且是不斷改良的模式。由這些系統(tǒng)來(lái)支撐，就像一個(gè)健康的人體一樣，這些國(guó)外品牌都是比較有活力的。”

國(guó)外名牌企業(yè)的生產(chǎn)線很長(zhǎng)，種類齊全，覆蓋高、中、低檔市場(chǎng)。因其品牌知名度，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度很高，對(duì)中國(guó)的衛(wèi)浴品牌形成一種市場(chǎng)封殺?！氨热鏣OTO，低檔馬桶終端售價(jià)才600多元。600多元買一個(gè)馬桶，消費(fèi)者會(huì)買TOTO的還是民營(yíng)企業(yè)的？所以對(duì)潔具市場(chǎng)的封殺很嚴(yán)重?！?/p>

而2009年，國(guó)外品牌加速了在中國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)的擴(kuò)張行動(dòng)。

“中國(guó)將要由世界工廠轉(zhuǎn)變成世界市場(chǎng)，龐大的人口數(shù)量、持續(xù)上升的人均收入水平，令眾多國(guó)外品牌看好中國(guó)市場(chǎng)?！倍鼗徒ú挠邢薰緺I(yíng)銷總經(jīng)理全玉杰表示。

國(guó)際衛(wèi)浴巨頭把觸角伸向中國(guó)市場(chǎng)，也給一些實(shí)力較弱、缺乏品牌意識(shí)的企業(yè)敲響了警鐘。

民族領(lǐng)跑品牌發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

代表企業(yè)：箭牌、法恩莎、惠達(dá)、四維、東鵬潔具、恒潔、美加華

衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)多年的努力，尤其是最近10年，一大批民族衛(wèi)浴品牌應(yīng)運(yùn)而生并逐漸發(fā)展壯大。

“做中國(guó)的國(guó)際品牌”，這是箭牌給自己最新的定位。隨意到國(guó)內(nèi)某一個(gè)縣級(jí)市，都有可能看到箭牌的專賣店。業(yè)界人士對(duì)箭牌也充滿信心，認(rèn)為這是中國(guó)衛(wèi)浴大眾品牌的領(lǐng)跑者，“據(jù)說(shuō)2008年箭牌的銷量約為12億元，發(fā)展很好?！庇浾呗?lián)系箭牌董事長(zhǎng)謝岳榮，他并未否認(rèn)這一說(shuō)法。這就意味著，箭牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量，已經(jīng)可以與TOTO一爭(zhēng)短長(zhǎng)?！?/p>

提到箭牌不能不提惠達(dá)?；葸_(dá)有自己的優(yōu)勢(shì)，“我們惠達(dá)作為民族衛(wèi)浴的代表，肩負(fù)著振興中華衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的重任?！被葸_(dá)陶瓷（集團(tuán)）股份有限公司總經(jīng)理王彥慶表示。相對(duì)于箭牌，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為惠達(dá)外貿(mào)部分做得更好，惠達(dá)與箭牌，一南一北，各有所長(zhǎng)。

民族品牌中較早涉足資本市場(chǎng)的四維衛(wèi)浴，是國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)中為數(shù)不多的上市公司，因此，它的業(yè)績(jī)也格外引人矚目。圍繞四維的上市問(wèn)題，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上市最初給四維帶來(lái)了大量資金，但是由于一些內(nèi)部的調(diào)整，四維在一段時(shí)間內(nèi)走了下坡路，對(duì)此，某協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)甚至表示：“國(guó)內(nèi)陶瓷企業(yè)不上市還好，一上市就走下坡路”。資本運(yùn)營(yíng)始終是把雙刃劍，正在進(jìn)行資產(chǎn)重組的思維衛(wèi)浴是否能走出一條新路？我們拭目以待。

與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，東鵬潔具、美加華、恒潔等發(fā)展也較為快速。最近，東鵬潔具特意以“民族品牌當(dāng)自強(qiáng)”為主題召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，恒潔更是打出了“中國(guó)民族衛(wèi)浴國(guó)家隊(duì)”的口號(hào)。除了恒潔之外，澳斯曼衛(wèi)浴近幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)同樣搶眼，目標(biāo)也很明確：“成為世界級(jí)著名潔具企業(yè)”。

此外，在原本以出口為主的休閑衛(wèi)浴領(lǐng)域，益高和阿波羅（中國(guó)）各有千秋，目前，益高已經(jīng)開(kāi)始涉足陶瓷類產(chǎn)品，阿波羅還未見(jiàn)動(dòng)靜。

中國(guó)衛(wèi)浴企業(yè)新秀奮起直追

代表企業(yè)：心海伽藍(lán)、衛(wèi)歐衛(wèi)浴、朗斯衛(wèi)浴

美國(guó)次貸危機(jī)以來(lái)，以外銷為主的中小衛(wèi)浴企業(yè)受到的沖擊不小，這些企業(yè)沒(méi)有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓的經(jīng)驗(yàn)，束手無(wú)策者有之，倒閉者有之。國(guó)內(nèi)有多少中小衛(wèi)浴企業(yè)破產(chǎn)，尚無(wú)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，僅佛山一地2008年大概就有200多家衛(wèi)浴企業(yè)倒閉。這表明，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上，國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)際品牌的爭(zhēng)奪在逐步加劇。而銷量維持在5000萬(wàn)元左右的中小衛(wèi)浴企業(yè)，也在奮起直追。

佛山衛(wèi)歐衛(wèi)浴有限公司董事長(zhǎng)梁永城表示，“我們開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的信心不會(huì)變。公司經(jīng)過(guò)一系列人才資源整合和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的調(diào)整，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上贏得了較好的口碑。”而心海伽藍(lán)和朗斯衛(wèi)浴，也在加快國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的渠道拓展?！敖K端銷售資源的整合將加快，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，我們與經(jīng)銷商共同努力，爭(zhēng)取擴(kuò)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和市場(chǎng)份額?！崩仕剐l(wèi)浴總經(jīng)理吳少俠，常年奔波在出差途中，仿佛是中小衛(wèi)浴企業(yè)生存狀況的一個(gè)縮影。

■鏈接

并購(gòu)合作要聞回顧

●2006年8月，西班牙樂(lè)家集團(tuán)收購(gòu)鷹牌控股有限公司旗下鷹牌衛(wèi)浴全部資產(chǎn)，鷹牌衛(wèi)浴變身鷹衛(wèi)??；　

●2009年2月，轉(zhuǎn)身為樂(lè)家旗下的鷹衛(wèi)浴所在公司佛山新樂(lè)衛(wèi)浴有限公司出面收購(gòu)了江門吉事多衛(wèi)浴品牌旗下全部資產(chǎn)；

●2009年5月，日本株式會(huì)社伊奈社長(zhǎng)川本隆一正式宣布，收購(gòu) “美標(biāo)”亞洲太平洋部門事業(yè)的股份，交易額達(dá)1.12億歐元，這是美標(biāo)再次被收購(gòu)，也是目前為止衛(wèi)浴行業(yè)在亞太地區(qū)最大的一次收購(gòu)；

●2009年9月8日，被譽(yù)為隱形冠軍的廈門路達(dá)與和成衛(wèi)浴攜手，以“和成”品牌開(kāi)拓中國(guó)區(qū)市場(chǎng)。

●2009年10月，樂(lè)伊衛(wèi)浴蘇皖地區(qū)總代理斥資2億元，進(jìn)行樂(lè)伊衛(wèi)浴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣，并開(kāi)始全面招商。

●2009年11月15日，中宇在形象代言人郭晶晶的簽約儀式上正式宣布，與國(guó)際品牌高儀攜手合作，中宇幫助高儀更好的開(kāi)拓中端市場(chǎng)，高儀則承諾幫中宇更好的開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

佛山鷹牌陶瓷展廳外，懸掛有“樂(lè)家”的廣告牌。通過(guò)收購(gòu)鷹牌衛(wèi)浴，法國(guó)“樂(lè)家”在佛山、在中國(guó)有了發(fā)展的起點(diǎn)。