照明企業(yè)如何做廣告

　　開(kāi)場(chǎng)白：世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放平ㄔO(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資行為。在任何時(shí)候，品牌應(yīng)該有簡(jiǎn)單清晰的品牌核心利益訴求，并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效地占領(lǐng)消費(fèi)者的腦海，獲得消費(fèi)者的青睞。”

　　那么，我們照明企業(yè)是像大衛(wèi)說(shuō)的那樣進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ膯幔孔鰪V告只看價(jià)格嗎？企業(yè)到底該如何做廣告？

　　主持人：古鎮(zhèn)燈飾報(bào)記者　宋定龍

　　受訪(fǎng)嘉賓：賀　斯　中山市賀斯?fàn)I銷(xiāo)策劃工作室首席策劃師　王　澤　中山超凡廣告公司營(yíng)運(yùn)總監(jiān)　唐軍橋　華藝照明有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)

　　關(guān)鍵解決“怎么說(shuō)”！

　　記者（以下簡(jiǎn)稱(chēng)記）：廣告?zhèn)鞑ナ情T(mén)很深?yuàn)W的學(xué)問(wèn)。任何企業(yè)在廣告投放前都會(huì)先解決三個(gè)問(wèn)題：想說(shuō)什么、跟誰(shuí)說(shuō)和怎么說(shuō)。即宣傳內(nèi)容、目標(biāo)群體和傳播方式。其實(shí)，現(xiàn)在困擾企業(yè)主的還是“怎么說(shuō)”的問(wèn)題？

　　賀斯（以下簡(jiǎn)稱(chēng)賀）：是的。在選定傾述“對(duì)象”后，你就要選擇最快、最短、最有效的捷徑，對(duì)傳播載體的影響力、發(fā)行渠道等做綜合評(píng)估。

　　王澤（以下簡(jiǎn)稱(chēng)王）：只有明確了廣告目的，才能確定廣告的對(duì)象，之后才是媒體選擇，繼而考慮版面位置、版面大小、投放頻率、廣告設(shè)計(jì)水平等因素。

　　唐軍橋（以下簡(jiǎn)稱(chēng)唐）：沒(méi)錯(cuò)。

　　錢(qián)，要花對(duì)地方！

　　記：現(xiàn)在不少企業(yè)把價(jià)格當(dāng)作選擇傳播載體的標(biāo)準(zhǔn)，你們是怎么看待這種選擇方式的？

　　賀：這就是現(xiàn)在照明企業(yè)廣告投放的誤區(qū)。很多企業(yè)都把廣告當(dāng)作資源浪費(fèi)，所以把價(jià)格當(dāng)作參選標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)，廣告是一種投資，企業(yè)廣告要考慮它的投入與產(chǎn)出比。一凡先生在第140期的《古鎮(zhèn)燈飾報(bào)》上就指出了這一點(diǎn)。

　　如果錢(qián)能花對(duì)地方，10萬(wàn)元就能出上10倍、100倍的效果，企業(yè)花50萬(wàn)元也值得；如果沒(méi)花對(duì)地方，一分錢(qián)也覺(jué)得是浪費(fèi)，再便宜的價(jià)格也不會(huì)考慮。

　　王：在選擇媒體時(shí)，很多企業(yè)都把受眾覆蓋面和發(fā)行量作為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。但是目前媒體發(fā)行量的水分很大，很多媒體都說(shuō)自己的發(fā)行量大，價(jià)格有多便宜。其實(shí)，廣告價(jià)格可能是相對(duì)透明化的，但真正的發(fā)行量有多大，只有媒體本身才知道。從專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該更多地關(guān)注廣告的千人成本和到達(dá)率。如果一個(gè)廣告的費(fèi)用是1萬(wàn)元，這個(gè)廣告有1000個(gè)人看到，那么相當(dāng)讓一個(gè)人了解這個(gè)廣告需要10元；如果是2000元，但是只有100個(gè)人看到，那么相當(dāng)于讓一個(gè)人了解這個(gè)廣告信息，企業(yè)需要花費(fèi)20元。從表面上看，前者價(jià)格很貴，但是細(xì)細(xì)算起來(lái)，其實(shí)后者價(jià)格比前者貴了一倍！

　　值得一提的是，要選擇一個(gè)媒體時(shí)，務(wù)必要了解該媒體的領(lǐng)軍人物及該媒體團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)，這里面包括企業(yè)領(lǐng)軍人物的經(jīng)營(yíng)理念以及從業(yè)人員的職業(yè)操守和服務(wù)專(zhuān)業(yè)水平。只有一個(gè)良好的媒體團(tuán)隊(duì)才能為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能為企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)?shù)?

　　投放大眾媒體，還不到時(shí)候！

　　記：那照明企業(yè)適不適合在央視等大眾媒體上投放廣告呢？

　　賀：還不到時(shí)候，因?yàn)闊麸椷€不是大眾消費(fèi)品。

　　王：從照明市場(chǎng)角度來(lái)分析，目前還處于發(fā)育階段，而消費(fèi)者對(duì)照明產(chǎn)品的關(guān)注度沒(méi)有日常用品那么高，而且行業(yè)透明度還不是很高；從企業(yè)自身的發(fā)展角度來(lái)看，目前絕大部分企業(yè)都沒(méi)有自己穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而且企業(yè)規(guī)模和資金實(shí)力等都足以支撐企業(yè)長(zhǎng)期在大眾媒體投放廣告。因此我認(rèn)為，目前這個(gè)階段，照明企業(yè)選擇行業(yè)媒體才是上上策。

　　唐：我也是這么認(rèn)為。對(duì)于絕大多數(shù)中小照明企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果渠道都還沒(méi)有完善起來(lái)，就算消費(fèi)者了解這個(gè)品牌，也買(mǎi)不到產(chǎn)品。先把渠道完善起來(lái)，這是中小照明企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

　　怎么做區(qū)域推廣？

　　記：那你們?cè)趨^(qū)域市場(chǎng)會(huì)怎么做推廣的？

　　賀：我可能會(huì)在每個(gè)區(qū)域里建立樣板工間，一個(gè)樣板間投入1—2萬(wàn)元，在一個(gè)市場(chǎng)建10個(gè)樣板間的話(huà)，這就意味著這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐拿芗群艽蟆Ａ硗?，我?huì)對(duì)設(shè)計(jì)師們關(guān)注的媒體進(jìn)行評(píng)估，然后在關(guān)注率最高的媒體上做宣傳，同時(shí)舉辦設(shè)計(jì)師沙龍、俱樂(lè)部等活動(dòng)。

　　唐：我們首先會(huì)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，先集中優(yōu)勢(shì)資源扶持核心、樣板市場(chǎng)。當(dāng)然廣告促銷(xiāo)也是其中的一個(gè)重要手段。

　　爆發(fā)，還是開(kāi)花？

　　記：還有一個(gè)問(wèn)題是：企業(yè)投放廣告是集中資源單點(diǎn)爆發(fā)好，還是全面開(kāi)花好？

　　賀：應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)資源，有側(cè)重點(diǎn)地推廣。因?yàn)槠髽I(yè)的資金有限，不可能像其他成熟行業(yè)的品牌一樣實(shí)行廣告轟炸。

　　記：這讓我想起了當(dāng)初的歐普照明，“歐普”其實(shí)是先做節(jié)能燈的，當(dāng)節(jié)能燈和吸頂燈平衡發(fā)展到一定階段時(shí)，“歐普”做出了重大決策：將吸頂燈作為其主打產(chǎn)品。隨后就集中人力、物力和財(cái)力進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣，在廣告上突出的也只是吸頂燈，這使得“歐普”在吸頂燈方面奪取“單品冠軍”。他們這種策略實(shí)際上就是賀總提到的集中優(yōu)勢(shì)資源。

　　王：對(duì)。但廣告宣傳必須具有延續(xù)性和計(jì)劃性。企業(yè)在年初必須制訂廣告投放計(jì)劃和廣告預(yù)算，如果廣告發(fā)布頻率不科學(xué)，就不容易被受眾記住。

　　小企業(yè)也應(yīng)做廣告！

　　記：小企業(yè)呢？它們規(guī)模小，資金少，該不該投放廣告？

　　賀：好產(chǎn)品不做廣告，就像在黑暗中向姑娘送秋波。小企業(yè)可以根據(jù)自己的情況制訂廣告計(jì)劃。

　　王：對(duì)，小企業(yè)要做大做強(qiáng)，投放廣告是必然的。但是千萬(wàn)不要打游擊戰(zhàn)，心血來(lái)潮時(shí)就投放一兩次廣告，這樣是不可取的。

　　唐：對(duì)于生產(chǎn)規(guī)模小，但產(chǎn)品市場(chǎng)容量大的企業(yè)，我覺(jué)得很有必要做廣告宣傳，首先是樹(shù)立品牌形象；其次是招商，建設(shè)完善渠道；再就是推廣促銷(xiāo)產(chǎn)品。

　　記：同樣是10萬(wàn)元，花在不同的地方，就會(huì)產(chǎn)生不同的效果，做廣告也是如此。非常感謝三位的參與，相信廣告企業(yè)主會(huì)更理智地看待廣告投放這個(gè)問(wèn)題。

　　小技巧

　　廣告財(cái)政預(yù)算6法

　　量力而行法。企業(yè)先確定用于推廣的資金數(shù)額，在其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都優(yōu)先分配經(jīng)費(fèi)之后，尚有剩余者再供廣告之用。這種不少西方企業(yè)一直采用。

　　銷(xiāo)售額比率法。今天，大多數(shù)企業(yè)采用這種方法。以廣告預(yù)算作為A，銷(xiāo)售額作為S，廣告費(fèi)對(duì)銷(xiāo)售額比率作為A，即A＝S×a。比率a由企業(yè)自行決定。

　　計(jì)算盈虧估算法。這種方法是為了推廣某種重要新產(chǎn)品做長(zhǎng)期預(yù)算廣告而使用的方法。即在產(chǎn)品周期的長(zhǎng)期計(jì)劃限內(nèi)，計(jì)算該產(chǎn)品的盈虧，最終達(dá)到所預(yù)計(jì)的利潤(rùn)水平所必須支付的廣告費(fèi)用。

　　剩余資金充當(dāng)法。從預(yù)想的銷(xiāo)售額中，把成本、各種費(fèi)用和目標(biāo)利潤(rùn)扣除后的剩余資金充當(dāng)廣告預(yù)算。

　　目標(biāo)·課題法。先制定達(dá)到特定水平的知名度的目標(biāo)，然后為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)必要的具體手段所付出的廣告預(yù)算。這種方法在中國(guó)企業(yè)內(nèi)不常用。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告對(duì)抗法。把該產(chǎn)品的廣告費(fèi)提高到能對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的廣告費(fèi)水平的方法。