理論讓實踐走得更完善 衛(wèi)浴品牌當(dāng)步步為營

衛(wèi)浴產(chǎn)品 的發(fā)展是需要衛(wèi)浴品牌 來做鋪墊的，因此，衛(wèi)浴企業(yè) 要注重衛(wèi)浴品牌的升級。

　　誰都想自己的企業(yè)成為 “百年老號”。中國企業(yè)最初的愿景是要做大，因此，中國經(jīng)濟(jì)走向了制造業(yè)的規(guī)模膨脹之路，然而，替發(fā)達(dá)國家做代工賺取微薄利潤的經(jīng)歷，讓中國企業(yè)家意識到應(yīng)該做強(qiáng)。只有大規(guī)模才能迅速實現(xiàn)利潤累積，而只有強(qiáng)才能將“大”帶來的優(yōu)勢發(fā)揚光大，持續(xù)不斷的超越對手，提升自我。

　　1972年，杰克·特勞特和阿爾·里斯提出定位理論 。“定位”最核心的思想是區(qū)□市場聚焦經(jīng)營，任何一個品牌產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)都必須在目標(biāo)受眾的心中占據(jù)一個特定位置形成有利于競爭者的價值并維護(hù)好自己的經(jīng)營焦點。“定位”理論被譽為有史以來影響美國最大的商業(yè)觀念。

　　然而，商海瞬息萬變、競爭態(tài)勢今非昔比，定位固然可以讓品牌找到一個位置，卻很難實現(xiàn)品牌跳躍式增長;定位可以讓品牌在細(xì)分市場中找到棲身之地，但市場過度細(xì)分又束縛了品牌的市場規(guī)模和發(fā)展速度。

　　進(jìn)入商業(yè)高速發(fā)展時期，經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了“插位”理論，插位是一種針對強(qiáng)勢競爭對手的品牌營銷戰(zhàn)略，旨在通過巔覆性品牌營銷，打破市場原有競爭秩序，突破后來者面臨的營銷困境，使后進(jìn)品牌拓展壯大市場，快速趕超對手，進(jìn)而成為市場引導(dǎo)者。

　　說起光明乳業(yè)，在10年前已經(jīng)是中國乳制品行業(yè)的老大，當(dāng)年他們聘請了一家國際著名咨詢機(jī)構(gòu)做戰(zhàn)略規(guī)劃，得出的結(jié)論是——上海是全國最大的牛奶消費市場，只要守住上海陣地，光明牛奶第一的位置就能穩(wěn)固，基于這一判斷，光明堅持巴氏鮮奶的區(qū)域市場策略，而蒙牛卻發(fā)現(xiàn)了這個市場縫隙，并把握住了機(jī)會，選擇低價優(yōu)質(zhì)的利樂包牛奶進(jìn)軍上海市場，事實證明，蒙牛的插位戰(zhàn)略十分成功。

　　終端即產(chǎn)品到達(dá)消費者完成交易的最終端口。企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)到原材料采購、生產(chǎn)、組裝、包裝、物流、分銷，到廣告宣傳，這一切都只是鋪墊，能否完成銷售，實現(xiàn)從產(chǎn)品到商品創(chuàng)造價值，還要看終端。有調(diào)查顯示，70%的購買決策是在現(xiàn)場做出的，廣告把消費者帶到終端，而能否實現(xiàn)最終銷售，終端的表現(xiàn)至關(guān)重要;另一方面，終端也是品牌建設(shè)的重要場所。從這個角度講，終端就是一個舞臺，是一個劇場，讓消費者在這里與產(chǎn)品、品牌實現(xiàn)互動，達(dá)成交流，體現(xiàn)到品牌魅力和價值。

　　一、終端戰(zhàn)略升級選擇什么樣的終端戰(zhàn)略

　　應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、資源狀況、營銷方針和產(chǎn)品特點有效結(jié)合，1993年，可口可樂以4比1的汽水銷售網(wǎng)點壓倒百事可樂，但百事可樂的總銷售額卻高出對方7.5%，其關(guān)鍵在于百事可樂通過新型終端滲透進(jìn)了肯德基必勝客，既提高了百事對零售市場的控制力，搶占了核心戰(zhàn)略終端。（隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)營銷升級作為一項重要的策略，將為越來越多的企業(yè)采用）

　　二、硬終端升級

　　是指終端店門頭、內(nèi)部裝潢、產(chǎn)品陳列等構(gòu)成終端店視覺的形象，通過硬終端升級，可以使品牌更加時尚化、國際化、潮流化彰顯產(chǎn)品品質(zhì)，滿足消費者的需求。

　　三、軟終端升級

　　軟終端主要是管理和營銷人員素質(zhì)，是比較難以量化考核的無形終端資源，主要包括二方面：一是包括店員的著裝、素質(zhì)、銷售服務(wù)能力，二是終端商客感情維護(hù)，服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量，軟終端提升非常重要，要提升管理服務(wù)水平，強(qiáng)化培訓(xùn)管理，要重視店員的禮儀風(fēng)范、推銷技巧，團(tuán)隊的管理與激勵。加強(qiáng)終端的促銷管理體系，此外，經(jīng)常搞一些促銷活動，也能夠提高軟終端效果。

　　馬克思說，從產(chǎn)品到商品是一次驚險的跳躍，因為它實現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值。

　　一個卓越的品牌，必然是一個品牌鮮明，核心價值得到不斷傳承包含消費者情感，而品牌戰(zhàn)略是指從全局的角度利用戰(zhàn)略管理的方法對品牌進(jìn)行規(guī)劃和實施,通過建立明確的品牌定位向受眾傳播使其在精神上;品牌的價值與產(chǎn)品檔次是成正比的，檔次、價格越低的產(chǎn)品，品牌忠誠度就低，被取代的可能性就更大。正因為要追求更高、更好價值更大化，所以，產(chǎn)品需要不斷更新、向高端市場延伸，面對喜新厭舊、見異思遷的消費者，品牌要從功能型品牌向形象型、體驗型、情感型不斷升級。